摘要
Shein今年上半年的营收为180亿美元，增速从40%降至23%，利润下降超过70%，利润率从8%降至2%。尽管如此，Shein的整体GMV增速与去年持平。
Temu的增长迅速，2023年GMV达到164亿美元，超过Shein同期GMV的1/3，尤其在美国市场，Temu和Shein的GMV已经十分接近。
Shein通过增加营销投入来应对Temu的竞争，并在平台化模式下进行营收和利润的调整。Shein的GMV增速保持稳定，营收增速变化是由于模式变化，而利润变化则是由于平台发展带来的前期投入。
Shein利用其柔性供应链领域的优势，通过技术数字化改造供应链，实现在线零售与按需生产的对接，取代传统大规模生产策略，并在全球范围内扩展其平台和品牌影响力。
面对Temu和Shein的左右夹击，亚马逊如今也被逼“下沉”。继今年年初亚马逊在印度推出主打低价的全新电商平台Bazaar，以及年中有消息称，亚马逊将在主站增设“低价商店”，并对相关商品的价格进行限制后。日前有消息源透露，“部分受邀卖家已经先行一步开通了低价商店，货都已经发到亚马逊东莞仓库了”。
然而就在亚马逊方面紧赶慢赶之时，近日有消息称，Shein和Temu的竞争态势或将发生变化。据相关消息源透露，Shein今年上半年营收为180亿美元，增速从去年的40%降至23%，同时利润也下降了70%以上、不足4亿美元，因此该公司利润率从去年同期的8%下降到2%，但同时该消息源也透露，Shein的整体GMV增速与去年不相上下。
不可否认的是，Temu越“跑”越快的速度给包括了Shein在内的跨境电商平台和亚马逊都带来一定的压力。据汇丰今年3月发布的相关报告指出，2023年Temu的GMV达164亿美元，已超过Shein同期GMV的1/3，尤其是在双方的核心市场美国，据称2023年Temu和Shein的GMV已经十分接近。
但此时Temu在当地上线还不足两年，Shein则已经闯荡了近十年。面对这一局面，Shein也一直在积极应对。例如在Temu用近乎“撒钱”的方式营销的同时，Shein同样加大了在营销上的投入，据称2023年其营销费用率已经上升到了接近10%。
然而即使上述相关数据属实，便以此得出其要避开与Temu的正面竞争这个结论，显然有些过于武断。据外媒报道，Shein上半年整体GMV增速依然保持与去年一致，营收增速的变化是基于模式变化所带来，因为平台化模式下的营收、即所收取的佣金，与过往完全依赖的自营模式不同；而利润的变化一方面也正是因为平台的发展，带来了前期很多的投入，其中包括平台基建的仓储、物流，营销等，这些信号反而都体现出Shein依然在平台化的扩张期。
事实上，同为快时尚巨头，近年来H&M、优衣库、ZARA的营收增速因为Shein的快速发展也都不容乐观。其中以H&M为例，2024年第三季度其营收同比基本持平，增速更是跌至近十年的最低点。同时，ZARA的营收增速也趋近十年的低点。而在具体业务上，优衣库方面曾表示，其在中国市场将从以往的每年净增50-80间门店，转为未来三年每年净减少或翻新50间门店，ZARA则在年初相继关闭惠州、东莞、上海宝山三家门店，其中惠州和东莞均为当地唯一的门店。
一方面，虽然目前Shein面临着诸多挑战，但其“江湖地位”仍在，更不是没有一战之力。据市场分析机构data.ai发布《2024移动市场报告》显示，2023年Shein仍然是全球购物类APP下载量的冠军。同时数据分析网站Similarweb公布的数据也表明，Shein是2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌。
更为重要的是，持续推进全球化的Shein充分发挥了其柔性供应链领域的优势，基于国内丰富的供应链产业配套，其充分发挥技术数字化作用对供应链进行了改造。通过这一模式，Shein将在线零售与按需生产无缝对接，并根据市场变动和客户需求精确调整生产进度，从而取代了传统的大规模生产策略。
而这个模式能够运行的基础，便是体量庞大的国内服装产业供应链体系。可以说，Shein是最早吃到国内服装产业供应链成本红利的电商平台之一，也使得其自主时尚品牌得以在短短十年间迅速发展。近期有媒体报道，自主时尚品牌Shein甚至在日本超过了当地的国民品牌优衣库。
同时，虽然以往Shein的核心类目是服饰，但随着平台模式的启动，也正在向着综合性电商平台进发。而且其自主品牌引领的“以销定产”柔性按需供应链模式，也正在通过平台化模式赋能给更多国内产业带的第三方商家和品牌。据相关媒体的报道显示，目前仅在广东省内，就有包括21个地市在内的产业带已悉数入驻Shein，而在全国范围，已有超20个省份的逾300城产业带商家和品牌通过Shein，一站式出海寻觅全球商机。近日美国头部知名品牌宣布入驻Shein平台、并称其为小型谷歌，不仅有消费者在上面搜索喜爱的产品和品牌，而且还拥有一批忠实用户群体。此前，美国的斯凯奇等品牌也早已入驻Shein。
可见，对于自主品牌+平台双线发展的Shein，在平台侧还会继续保持与其他平台的竞争。另一方面，则会继续保持自有品牌在时尚领域的优势，就如同相关消息源所称的那样，将更多精力放在时尚商品上。
但毫无疑问的是，Temu的扩张步伐也不会停下。而且需要注意是，促使亚马逊“下沉”的原因，除了来自Temu、Shein的竞争压力之外，更重要的还是用户需求在变化。在今年8月举行的2024年第二季度财报电话会上，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）就曾直言，该季度亚马逊北美地区的收入增长略低于内部预期，主要是因为消费者趋向于购买“更经济”的商品。
也就是说亚马逊之所以会“下沉”，是因为大势所趋。那么在这样的情况下，或正处于IPO阶段的Shein又怎会有推翻重来的想法？
一枝梧桐（https://www.yzwt.cn）
