如果您想通过社交媒体广告和搜索引擎广告为一款应用吸引百万流量，那结果恐怕要令您失望了。虽然一些有经验的 UA 营销人员曾经通过内容营销、社交媒体和搜索引擎的营销组合取得了巨大的成功，但这种模式仅适用于将应用作为业务拓展的知名企业。那社交媒体广告和搜索引擎广告是不是就不能用于应用的用户获取策略了？为此，移动营销平台 AppLovin 深入剖析了其中的原因，并建议营销人员将二者作为辅助来完善应用的用户获取策略。
为何社交媒体无法成为用户获取策略的首选？
当人们浏览社交媒体动态时，无论是在打发时间还是寻求刺激，都不想被下载任何一款应用而打扰。因为这并不是他们注册小红书、抖音或微博的初衷。他们更希望通过这些社交媒体了解朋友的动态，娱乐八卦，或是本周热搜榜的新闻......如果这个时候你迫使他们跳转到你提供的页面，那你提供的内容最好足够精彩。否则，用户绝对会忽视你的存在，自顾自的继续浏览其他内容。
当然，这绝不是说社交媒体广告没有效果，否则您每天在社交媒体上刷到的海量广告是哪里来的呢？为了提升社交媒体广告的投放表现，AppLovin 为应用营销人员提出了几点建议：
- 选择适合的平台：您的目标受众未必都使用同一个平台。因此，营销人员不仅要清楚地了解目标受众，还要知道他们经常浏览哪些网站。在美国，用户获取表现最佳的社交媒体平台分别是 Pinterest、YouTube 和 Instagram。进行用户获取时，营销人员需要根据目标受众来选择社交媒体平台，因为不同的社交媒体平台对应的人群和地域分布都不尽相同。
LinkedIn 和 Facebook 适合推广工具类应用，而 Instagram 和 Pinterest 则对图片和视频编辑类应用推广更为奏效。对于人们经常使用的金融类或通讯类应用，跨渠道营销方式则是最佳选择。
- 创意为王：在社交媒体上投放的广告未必适用于应用内或大屏展示。因此，营销人员需要针对自己的应用类别和目标群体设计创意。由于社交媒体具有独特性，一些创意元素在此屡试不爽。其一就是用户生成内容。分享用户对应用的积极评价有助于拉新。其次是社会认同感。您可以分享应用在应用商店里的评分和评论，这将拉近和增强目标用户对应用的信赖感，进而带动下载量的提升。
让数字说话远远比您的直觉更可靠。因此，营销人员要经常对广告创意进行 A/B 测试，以选出表现最佳的广告进行投放。
- 了解目标受众：营销人员可以通过多种方式在社交平台定位目标人群。例如，在 LinkedIn 上，营销人员可以针对行业、公司、兴趣、群组甚至预先设置的人群进行定位。此外，营销人员还可以针对地理位置和人群年龄等因素自定义人群，实现更精准或更广泛的定位。很多社交媒体平台都会提供类似的功能，营销人员可以利用这些功能测试不同的受众群体以获得最佳的效果。
几乎所有的社交媒体平台都会提供数据分析工具，营销人员可以结合应用商店以及第三方归因平台的数据分析一起使用，以获得深入的洞察。
用户获取策略:社交媒体的弊端
在社交媒体上推广面临着很多挑战。首先就是规模化获取的问题。让我们以 Facebook 为例。虽然该平台上的用户量不断增长，但人们平均在上面浏览的时间大约只有30分钟。在激烈的市场竞争下，用这些时间博得用户的关注显然是不够的。
这可能也是广告代理机构减少社交媒体投放的原因之一。根据 Digiday 的数据显示，去年81%的广告公司在 Facebook 平台为其客户投放了广告，而今年同期这一数字仅为50%。无独有偶， Instagram 平台的广告投放量也出现了类似的下降。去年81%的广告代理机构为其客户投放了广告，而今年同期这一数字下降至48%。这一迹象表明，广告代理机构可能没有在 Meta 平台获得预期的回报，因此今年他们减少了在 Facebook 和 Instagram 上的广告投放。
简而言之，社交媒体推广可以为用户获取策略锦上添花，但并不合适作为唯一的获客渠道。
用户获取策略：搜索引擎营销
无论处于用户旅程的哪个阶段，搜索引擎营销（SEM）都可谓是最佳获客渠道。如果消费者已经知道您的应用并想快速下载，搜索引擎的作用则不容小觑。消费者只需要在搜索栏里输入应用的名称或缩写，并找到下载的落地页或应用商店的下载地址就可以了。
长尾搜索对应用获客而言非常重要。用户在搜索时使用的关键词可谓五花八门，“计算卡路里”、“识别室内植物疾病”，只要符合应用的功能都有可能吸引到潜在用户。
在搜索引擎营销中，一些与行业相关的词汇不仅竞争激烈，价格还非常高。例如，根据 Semrush 提供的数据显示，美国地区“约会应用”一词的搜索量每月可达14万次。激烈的竞争导致该词的点击费用高达2.29美元。
“最适合老年人的在线约会应用”一词的竞争相对较小，而且更有可能产生转化，但 CPC （每点击成本）约为12美元。谷歌搜索引擎的平均点击率为3.15%，平均转化率为4.4%。如果营销人员将其作为应用推广的唯一途径，那么 CPA （每用户获取成本）将高达272美元。当然，在挑选关键词组合时，营销人员肯定会考虑价格和搜索量等因素，即便如此也避免不了 CPA 偏高的事实。因此，预算少且规模较小的公司在搜索引擎营销方面很难与大企业一争高下。
此外，营销人员还需要对搜索引擎广告进行不断的监测和优化，这其中包括关键词、广告创意、竞价和否定关键词等因素。在大规模推广时，还没有一劳永逸的设置方法。推广活动要想获得成功，需要营销人员每天投入大量的时间，即使启用了自动化竞价也无法取代人工对否定关键词的频繁更新。
点击欺诈也是搜索引擎营销面临的较大问题。UA 经理需要对人为推高成本和恶意提升数据表现等可疑行为保持警惕。虽然搜索引擎已经启用了检测和防欺诈等措施，但还是无法完全杜绝这种情况发生。尽管因不良行为造成的损失能被返还，营销人员还是需要投入大量时间监测账户。
总而言之，搜索引擎营销是用户获取时必不可少的工具。当用户使用谷歌或必应搜索一款应用时，每一位营销人员都希望出现在搜索结果的前列。请谨记，切勿将鸡蛋投入一个篮子里，在不同的搜索引擎上进行广告投放才能获得最佳的效果。
核心用户获取策略：移动广告
移动用户当然要在移动设备上触达，最有效的方式莫过于投放广告。根据数据显示，美国消费者每天在应用上花费的时间超过4小时，时长远远超过谷歌（每天产生3、4次会话，每次会话时长约为10分钟）和其他社交媒体（2小时16分）的两倍。只要移动用户登录任何一款应用，就能看到投放的广告。这种直接且参与度很高的广告能够显著提升下载量。
此外，诸如可试玩广告和全屏视频广告等兼具娱乐性和互动性的广告形式，也能够提升广告的参与度和转化率。这种形式的广告不会破坏用户体验，如果目标人群定位准确，它甚至还能成为获客的助力。在 Goodfirms 的一项调研中显示，64%的受访者认为应用内广告很有用，56.5%的受访者表示他们曾在应用里通过广告下载了另一款应用。
移动广告平台能够针对用户行为、兴趣、人口统计学、地理位置，甚至是特定的设备类型为营销人员提供高级目标人群定位功能。在 AI 的加持下，诸如 AppDiscovery 这样的移动营销平台还能够在精准定位的同时，触达最有可能下载应用的高价值用户。
如果您还没有使用过用户获取平台，不妨了解一下它的优势。
- 成效型价格模式：移动营销平台是专门为用户获取而设计的，因此大多数广告网络都会提供基于成效的价格模式，这意味着您的推广活动可以按照 CPA （单个用户获取成本）付费。
- 覆盖范围：营销人员能够根据预算和表现来调整推广活动，这种灵活的方式有助于优化预算并实现 ROI（投资回报率）最大化。值得一提的事，AppDiscovery 能够覆盖全球超过14万款应用，日活用户更是高达1.4亿。
- 衡量指标：移动广告平台能够为广告主提供实时的分析与洞察，使其能够跟踪对用户获取最重要的 KPI，这其中包括 ROAS （广告支出回报率）、CPP （每购买成本）、事件及广告曝光等。
- 持续优化：通过实时数据，营销人员能够监测与 UA（用户获取）相关的关键指标，例如 IAP（应用内购）ROAS、CPP 以及其他特定事件指标。这能够确保推广活动永远与营销人员的目标保持一致，也能在降低成本的同时吸引优质用户并提升收入。
简而言之，虽然社交媒体和搜索引擎营销是用户获取的有效策略，但移动广告才应该占据用户获取策略的主导地位。把广告预算投在消费者花费时间最多的地方，而专业的移动营销平台将成为实现目标的最大助力。
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