九垚影视基地的一间总裁办公室，西安秋元影视某剧组正在拍摄。图/剧组摄影师裴绍杰
“爆款”是卷出来的 横店后的下一个“香饽饽”，为什么是西安？ 2023年8月25日上线，48小时内充值破5500万元，第8天破1亿元，截至目前3.4亿元⋯⋯都市男频短剧《无双》的这一“吸金”纪录，一年过后，仍然没有同行能够打破。 这是谈起短剧“破圈”必提的一部作品，其幕后承制方正来自西安。西安丰行的创始人李涛向《中国新闻周刊》回忆，破亿当晚，团队庆祝到凌晨3点，散场后大家达成一致，一切又要从零开始，“山顶的风是最大的，摔下来也最惨，只有持续上‘爆款’，才能不被淘汰”。 李涛表示，做短剧近3年，以“一周之内消耗值破1000万元”为标准，丰行在去年2月才真正迎来首部“爆款”，此前半年拍的六七部短剧全“扑”了。他将《无双》的成功归结于题材创新、制作标准、出品方投流能力的“天时地利人和”。 “这次‘出圈’把短剧行业推上了新高度，同时制造了一夜暴富的幻想，以及过度的吹捧。”回过头看，他认为，虽然契合当时的市场需求，但这部剧的制作“太过粗糙”。 包括丰行在内，西安诸多制作公司因疫情期间业务困难，偶然嗅到机会，开始试水短剧。许多公司以信息流广告出身，西安等闲是典型代表。据负责人张帅介绍，公司在2018—2019年与九州、番茄、点众等网文平台建立了合作关系，为其网文推广提供信息流素材，以每月生产50—60条的产能，打下了短剧生产的基础。 陕西文无的创始人康远飞是网络作家出身，2022年，团队刚开始做小程序短剧，要想尽办法接近目标用户。他曾潜入一个四五十人的网约车司机群，与群友热聊了两个多月，“加深了对用户的理解”。这一年，短剧平均单日付费规模在400万—500万元，其自制剧《无上战神》成为首部单日充值过千万的作品。 随着作品的积累，“爆款”公司和城市的标签也越贴越牢，剧本输送、订单合作等行业资源，也更多地向西安涌入。李涛表示，“剧本会”经常从下午2点开到晚上9点，最多1天要筛选10个剧本。 短剧人每天都会关注剧目的榜单变化。尽管头部公司已形成优势，也常有新兴公司后来居上，竞争愈发激烈。 ADX短剧版数据显示，今年上半年，以反映出媒体投放市场消耗热度的“热力值”为计，总值排名前20的承制公司中，西安、郑州则各有7家公司上榜，是两大“爆款”的发源地。 为了维持爆款的频率，西安的头部“卷王”们从未松懈。 这个月，国内当前最大的女频制作方西安秋元开机了30部短剧。负责人王雨向《中国新闻周刊》展示了8月的分组表：16个组、27位导演，其中12组在本地，4组在外地拍摄。他白天对接商务、选角、后期等事宜，晚上审片，布置完工作常常就到了凌晨3点。 “必须保证每个片子都看，否则不会发现团队孵化作品存在哪些问题。”王雨一晚上会审3部100分钟的片子，他用“鸡蛋里挑骨头”评价自己的修改意见，细到场景、打光，甚至主角的发卡。 在片场，秋元已经有剧组“边拍边剪”，并邀请电影摄影师来拍摄剧照，与传统影视的做法相对齐。“女频的用户非常挑剔，反馈结果显示，男主穿了一件不好看的衣服可能就不会看下去。必须细致到服装造型，色彩要追求漂亮的、油画般的画面颜色。”他说。 “还行吧”，是王雨对作品播出成绩最多的评价。从数据看，秋元每月的爆款率在46％—53％之间，但目前还没有他特别满意的作品，“如果只有10％，可能已经被市场淘汰了”。 据短剧垂直媒体“短剧自习室”创始人梁丽丽介绍，2022年下半年起，女频开始在短剧市场崛起，此前市场以男频为主；随后，甜宠、萌娃等二级题材也开始涌现。爆款极易被复制，“一哄而上”是行业常态，直到去年底监管升级，更多正向、创新题材开始涌现。 随着行业门槛的提升，要出爆款越来越难了。以男频剧起家的丰行，从去年下半年起向女频剧转型。近一年，公司规模从40人增至150人，李涛认为“压力大了十倍”，6位股东在公司旁租了一套房，工作日都住在一起。他认为《无双》的成绩难被超越，“目前也还没做出能引领行业风向的女频作品”。 成本“水涨船高” 除了服化道、场景等制作标准，短剧制作门槛的提升还体现在内容方面。 来自西安的短剧演员王格格告诉《中国新闻周刊》，自己是十多年的“老书虫”。今年，越来越多的网文为短剧市场开放了IP，这让她感到“有些恍惚和幸运”。 她自2018年起从事信息流小说广告拍摄，去年起开始参演短剧。“从前的女主更像纸片人，只是推动剧情或给男主立高光人设。”主演女频的她发现，今年，女主人设相比男主刻画得更加饱满，事业、爱情和成长线更加完整。 今年，多方势力的下场助推了短剧的精品化。央视网、地方电视台、地方城投等国资入局，鼓励短剧与文旅融合；互联网大厂批量上线短剧；周星驰、王晶等电影人也开始出品竖屏短剧。 市场价也“水涨船高”。据李涛回忆，2021年底至2022年初，丰行接一部短剧的承制费在3万元，2022年下半年涨到10万元。有受访者表示，目前，西安一部短剧的承制费平均在50万—60万，但利润空间很小。 在当地有这样一个说法，拍短剧，西安“干了最累的活，挣了最少的钱”。在短剧产业链中，投流成本往往占据一部短剧总成本的八九成，擅长流量投放的平台方才是最大的获利方。 以《无双》为例，李涛表示，彼时接到的制作合同价为35万，实际拍摄花费41万，外界盛传的3.4亿元中，在保底+分账模式下，公司最终分得的收益在几百万元。 张帅表示，由于下游没有合理收益，传统的制造工厂模式的弊端也已凸显。他举例，有平台与公司约定，片子充值超过500万才给承制方分账，反之则只有保底。 想分到更多蛋糕，承制方需要提高在业内的话语权与合作优势，并“绞尽脑汁”降本增效。 一方面是剧本。康远飞表示，发行自制剧、推行编剧中心制是行业今年的两大热门话题，“剧本直接决定了市场的反馈与风险，以及发行的话语权”。 张帅也对此深有体会。他回忆，前两年的市场靠效率挣钱，公司曾一度裁撤了编剧部门。今年，等闲重新建立自有研发团队，以5个制片人为中心，每位制片配备2—3个编剧，近2个月产出了3部。“当时追求了效率，失去了内容团队的灵魂。重新捡起来虽然很难，但版权在自己手里，能从片子播出的第一分钱开始收益。” 他表示，今年，用户充值这一付费变现方式的占比从往年的九成下降至55％—60％，但行业的整体量级仍在增长。 另一方面是成本。“西安的同行都非常头疼。”李涛常常和同行在马路边上聊到凌晨2点，“压低拍摄和团队管理成本的同时，还要保证作品质量，这笔账太难算了”。 目前，演员、场地等成本已很难压缩。秋元的一位短剧项目负责人刘赛表示，优质男女主演的市场价已超过6000元/天，头部演员片酬为2万—3万元/天。 西安的场景短板则在于古装戏，剧组需前往横店、象山，或西安周边的汉中、渭南、铜川等地拍摄；现代戏方面，西安本地已能满足90％的需求，但不具备低价优势。以别墅场景为例，刘赛表示，其定价基本为7000—8000元/天，贵的则会上万元，“以前很多场景可能花200—500元就能拍了”。 李涛的团队曾对海南、青岛等城市的拍摄成本进行测算，加上人员调度、器材搬运等行程损耗后，发现除非长期驻扎外地，否则几乎没有降本空间。 成本损耗居高不下，本土的优势资源则可能流失。目前，秋元在青岛、烟台、成都、嘉兴都设有分公司，团队也常在郑州、成都、重庆等地找场景。“一旦这些城市有规模地打造场地，西安可能是很快被放弃的一个拍摄市场，仅作为总部。”王雨坦言。 短剧会有“好莱坞”吗？ 当“分一杯羹”的城市越来越多，西安拿什么留住短剧制作团队？ 8月29日下午，以古装场景为优势的造梦工厂里，仅有1组现代戏剧组在拍摄。由于天气炎热而室外场地未安装空调，对剧组的实际吸引力有限。负责人景峰表示，最近有3个向他租道具的剧组，去了汉中勉县拍摄。 西安短剧在全国的占有量从井喷期的五成，目前已下滑至三成。“去年，西安高峰期的月产能可达400部，现在逐月下降，上个月200部，这个月150部，下个月可能就掉到100部。”景峰盘算着统计数据。 8月，他有朋友分别在成都、郑州做了10多部片子。景峰感叹，如果未来一部短剧达到了100万元的制作水准，西安的优势也将不复存在，会考虑重新搬回上海。 十里沣河影视基地负责人李博告诉《中国新闻周刊》，相较于横店、上海等成熟的影视市场，西安的优势始终在于性价比，然而，随着全国多地政府拿出真金白银“抢”项目，西安的拍摄基地开始“慌了”。 许多城市都开始意识到，短剧的商业价值已愈发彰显。据拓普数据，2023年，内地电影总票房为549.2亿元；而据艾媒咨询数据，同年短剧市场规模达373.9亿元，占电影票房近七成。梁丽丽表示，“短剧+”概念将融合于文旅、品牌营销、游戏、长视频、电商等赛道。显然，短剧已经成为许多地方眼中的“新赛道”。 5月，青岛宣布给投资额达500万元的短剧拍摄基地建设50万元补助；6月，上海宣布每年设立5000万元微短剧产业引导经费；7月，杭州余杭区设立2亿元网络微短剧发展基金，对符合条件的剧本方、版权方、制作方发放拍摄补助；8月，深圳宣布对符合条件的企业发放10万—100万元奖励。 由于控制成本的压力大，政府提供的场地优惠、拍摄补助，对短剧承制团队有极强的吸引力。有受访者直言，“只要条件允许，哪里给补贴就去哪里拍”。短剧制作周期短、行业流动性高，这意味着短暂的优势可能随时被下一个成本更低的区域所取代。 场地方面，西安已有所行动。李博表示，西安自3月起对短剧行业密集调研，作为统筹人，6月起，他通过市场化运营的方式与场景方谈合作，满足剧组的拍摄需求，如西咸新区的景观带、文创小镇、绿廊等特殊场景，西安市里流量较少的景区、商场、古镇、废弃厂房等。 但补贴方面，据了解，西安市对短剧行业的扶持政策仍在制定中，当地的从业者和投资人对此等待已久。 在全国，金华、西安、郑州、北京、杭州的短剧承制企业最多。作为另一大热门承制地，郑州也在6月印发征求意见稿，提出拟打造微短剧创作之都，设立专项扶持资金。后来者纷纷发力，西安通过“爆款”名气建立起来的时间差优势，也将岌岌可危。因而，投资人易旻昊评价，短剧在西安的拍摄热可能是“昙花一现”。 “一部爆款剧可以带火承制公司和一座城。西安起初成本较低，产能蜂拥而至，随着成本和拥挤度提升，也会面临和横店一样的问题，可能郑州又是下个风口。这样的过程将在城市间循环往复。”梁丽丽说。 西安曾被业内抱以“短剧之都”“短剧好莱坞”的期望，目前看，除了城市间竞争，还要面对多重挑战。一方面，西安在上游剧本环节、下游投流环节的积累较为薄弱。以投流为例，国内主要的短剧投流方集中在杭州、北京、广州。西安已有公司自建投流业务，但仍未成气候。“2018年，这些城市就开始积累投流经验，西安则负责素材生产。”张帅解释道。另一方面，相比于传统文旅和影视的大盘，短剧行业对西安的带动力也仍是未知数。以场景为例，尽管西安有历史悠久的古城墙，周、秦、汉、唐等朝的场景，但考虑到庞大的游客体量，其开放成为短剧拍摄地的可能性极其微小。 不仅是西安，对全国的其他短剧承制城市而言，对标横店的影视生态，尤其是上亿投资的大型影视城、成熟的演员市场，也同样“可望而不可及”。一枝梧桐（https://www.yzwt.cn）
