在技术革新的驱动下，游戏行业风起云涌，短剧出海热潮席卷全球。
全球移动游戏市场在经过几年的低迷之后，于2024年出现了反弹，重回增长曲线。据Sensor Tower统计，2024年全球手游市场规模达将达到780亿美元，预计到2028年保持6.8%的稳定年增速。
契合人们对碎片化、轻松解压内容的需求，短剧也在最近两年崛起，并火速风靡海外。Data.ai数据显示，自2023年第三季度开始，短剧在海外市场的受欢迎程度激增，过去数月还在继续以50%至200%的季度增长率增长。据国海证券计算，2023年海外短剧市场规模高达650亿美元，约为国内市场的12倍。
一、游戏反弹，蓄势增长
如今，游戏出海赛道正在变得拥挤，游戏厂商已经不能仅仅靠着复制粘贴的方式“躺赢”海外市场，而是需要从游戏内容、玩法、以及营销层面进一步升级和创新，深入和贴近当地市场的需求。
据Sensor Tower数据显示，轻度品类和玩法是两大重要增长引擎，RPG和SLG也在收入规模上稳居前两名。从2023年全球手游应用内购买收入上看，角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。增速最快的是解谜和棋牌类游戏，同比增长率分别达到了18%和10%，收入规模紧随RPG和SLG，达到百亿美元水平。
新游戏发布减少也是一个重要趋势。已发布游戏的下载量超过新游戏，这代表老的游戏整个游戏生命周期被进一步拉长。在这种情况下，就需要精准的广告部署和精密的本地化布局，帮助游戏在更长的生命周期内持续高效地获得新用户，实现长效增长。
Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣介绍说，游戏从研发到预注册、大推、到发布，每一个环节都是不容忽视的。发布前的宣传造势和集聚人气，发布阶段的大规模获取玩家，为成熟的游戏寻找新玩家，以及在整个生命周期中深化与玩家的联结，无论是游戏处于哪个阶段，都有机会获得更强势的增长。在Meta的整个营销解决方案里面，也是着重强调了游戏的整个生命周期，而非某一环节，有效助力了游戏厂商在出海新阶段获得持续增长。
对广告素材进行本地化，让游戏和创意的语言、视觉效果及音频适应当地风格，可以帮助商家弥合文化差距并营造亲切感，从而增强受众的游戏体验。同时，本地化还能够为游戏扩大全球市场覆盖范围并开拓新的潜在市场，增加游戏收入。
不过，在游戏发行过程中的各个阶段依旧存在不少挑战。37GAMES广告渠道负责人及广告专家罗倩表示，在测试阶段，游戏厂商需要相对客观的数据来给研发做更多的用户测试，研发也能第一时间知道反馈的测试结果是相对客观的，这样便可以更加及时地去调整。在这个阶段接受到用户反馈，也起到了反哺研发的作用。在预注册的阶段，需要一个并发的过程，在初期就有冲榜属性存在。初期导入足够多的高质量用户，吸引并且留住核心的高价值用户。在游戏上线大推的阶段，核心是要满足大推期间的导量诉求，以及在大需求的导量情况下，导入用户的TA也需要匹配到游戏。在游戏生命周期相对后期的阶段，势必会有老用户的群体存在。留住这部分老用户的方法就在于，能够让他们在发行端有更多新的玩法、新的创意，持续保持吸引力。
另外，包含休闲和超休闲的小游戏，当前在整个全球市场上的增长势头正盛，37GAMES也积极在海外这个领域积极进行了布局。尤其是在小游戏的发行端，从市场数据、投放的广告素材中得到用户一手资料反馈。这些素材的趋势、方向及它对用户的CTR、CVR等，就能直观的反馈出用户对于素材或内容的喜好程度。
二、短剧破圈，风靡海外
除了游戏，短剧也是从去年开始发展十分迅速的娱乐产业之一。周期短、成本低、资金周转快，短剧在国内得到快速发展后又席卷全球，出现了ReelShort、DramaBox、GoodShort等多款应用的破圈，风靡全球。
以枫叶互动的ReelShort为例，它整个的布局是在2022年，这个时间正值国内刚刚开始出现短剧，还处于一个草莽的阶段，很多短剧的投入成本只要5万到10万人民币，但却已有不少观众愿意为其付费。由于公司一直在北美深耕内容变现，因此ReelShort整个布局也是以北美为起点，构建出了一个闭环的生态。
拆解了短剧对应增长的驱动力可以发现，2024年上半年对于整个出海的短剧市场来说，最大的变化就是国产译制剧的崛起，以及创作内容的提速。在用户喜好方面，跟国内相比，海外短剧还处于比较早期的阶段，国内不管是男频、女频、亲情、浪漫都有很多的题材剧在跑，但海外就相对比较垂直，大部分都还是集中在女频上面。本土用户来说，欧美用户更倾向于接受跟自己的文化背景、社区生活紧密相关的故事，虽然译制剧占比还是很大的，但是跟它整个大的欧美本土的用户去比的话，还是一个比较小的基数。
今年比较大的一个变化还有制作成本的上涨。越来越多的中国团队开始走出国门，整个海外的产能会被挤占，制作成本上涨得特别明显，甚至有翻倍的情况出现。这对于整个出海短剧的走向都会产生一定的影响。
在这种情况下，Meta也成为了短剧出海的支柱，帮助短剧广告主快速精准地触达新用户，激活现有用户。除了寻找新用户以外，Signals信号的增强，也为短剧广告主提供了相应的支持。广告投放的基础在于收到信号回馈，Meta在iOS和安卓端都为广告主提供了相应的解决方案。
不过，枫叶互动的营销负责人孔岩表示，短剧在出海过程中也面临着对应的难点和挑战，主要是在iOS 14隐私政策、投放效果评估、投流花费占比较高三方面上。
iOS14隐私政策实施是最大的一个挑战，这相当于对iOS端整个用户的追踪变得十分困难。虽然有SKAN整个确定性归因，但它有对应的延迟，而短剧恰恰又是首日回收要求比较高的产品。而且，这种内容型的产品，在用户看到对应的广告，更希望能够做到打开APP时，可以直接看到对应广告的短剧内容，但iOS14就导致了整个tracking链路的问题。
当然，隐私政策的实施对后面整个投放效果进行评估，也是一个问题。孔岩表示，“想要解决这个问题，可以从两方面入手，一是通过Web to App这种解决方案实现对应的跳转和后面数据追踪；二是Meta推出的AEM也能更快速、准确地对投放效果进行衡量。整体上看，在投放效果的评估方面，AEM是非常快的，它相当于Meta直接通过算法拟合了SKAN对应的一些数据，协助我们可以当天直接看到投放成效。”
孔岩也表示，短剧赛道上，国内的投流占比是非常高的。目前海外来看，投流花费依然是大头，虽然整体上投流花费是逐步在下降的。还有一个难点是要对应的爆款剧的测出。如何找到爆款剧，测试是一方面，回到最本原，内容是则它最核心的东西，如何做出爆款内容，是出海的另外一个难点。
而对于枫叶互动这类专注于短剧出海的公司来讲，通过Meta不仅仅是做了对应的效果来买量，同时也可以做相应的平台展示，相当于可以实现效果类买量及品牌展示的双重目标。配合定位和机器学习技术，还可以将短剧的内容展示给更广泛的泛娱乐受众，而不是很小的垂类。另外，依托Facebook、Instagram等社媒，以及社群的建设，也能与受众进行直接沟通，看到用户的直观反馈，协助增强用户对于品牌的忠诚度。
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