俄罗斯汽车市场正处于重大转型的边缘，2023年新乘用车销售量达到约110万辆。这种复苏为中国汽车制造商巩固市场地位、抢占更大市场份额提供了黄金机会。然而，要充分利用这些快速发展的机会，投资品牌建设这一战略无疑是关键。
掌握机遇趁势崛起
俄罗斯汽车市场的恢复和增长源于多个因素的推动。消费者信心指数的改善反映了有利于大宗购买的条件。此外，供应链中断现象有所缓解，特别是来自中国制造商的汽车供应量增加。值得注意的是，2024年1月，俄罗斯经销商库存的未售中国汽车占比达到35%，表明有大量库存准备满足不断增长的需求。
中国汽车品牌在俄罗斯市场的进展非常显著。截至2023年底，中国汽车品牌在最受欢迎的十大车型排名中占据了前六的位置，其市场份额飙升至51%。这一趋势突显了俄罗斯消费者对中国车辆日益增长的接受和偏爱。
Yandex Ads亚太区总经理尤苏京（Sergey Ustinov）认为：“中国汽车品牌在俄罗斯市场的扩展显示出其具竞争力的价格和不断提升的质量。然而，要持续成功，必须培养与俄罗斯消费者深度连接的强大品牌认同感。” 尤苏京先生见证十多年来，来自亚太地区特别是中国的品牌对于俄罗斯市场激增的兴趣，并为其提供营销建议。
品牌建设重中之重
尽管取得了这些成就，中国品牌在品牌辨识度和认知度方面仍然落后于欧洲、韩国和日本同行。最近的一项调查显示，只有少数中国品牌如奇瑞、哈弗和吉利在品牌自发认知度方面接近知名品牌的水平。对于许多中国汽车制造商来说，品牌知名度仍然是获取更大市场份额的重要障碍。
图片来源：OKS Labs的《2024年3月俄罗斯汽车市场f消费趋势概述》第17页
中文说明：根据ROMIR和OKS LABS 的研究分析显示，多数中国汽车制造商需要提高其品牌认知度。只有 三个中国品牌（奇瑞、哈弗和吉利）在自发性认知与提示知名度上开始接近欧洲/韩国/俄罗斯大众品牌的水平，而其余中国品牌则显著落后。
同样重要的是品牌认知度。目前，中国品牌在俄罗斯大众意识中被统一看待，即使在高端车型中也缺乏显著差异化。这种缺乏独特品牌认同感的现象可能会阻碍吸引多样化消费者群体并与已建立品牌有效竞争的努力。
投资品牌决胜市场
为应对这些挑战，中国汽车制造商必须在品牌建设上进行战略性投资。以下是几个重点领域：
1. 本地化和适应性：投资本地生产设施不仅能促进经济一体化，还能提高品牌知名度。例如，在俄罗斯建厂生产中国汽车及启动发动机生产厂是朝着正确方向迈出的步伐。“本地生产不仅降低成本，还提高了消费者信任，特别是那些偏好在其地区制造的车辆的消费者，” 尤苏京先生评论道。
2. 市场营销和广告：增加市场营销支出以提升品牌知名度至关重要。2023年，像奇瑞、哈弗和长安这样的品牌显著增加了广告支出，促成了品牌辨识度的提高。持续且有针对性的市场营销努力可以进一步提升其市场地位。强调中国汽车技术进步和可靠性的营销活动可以帮助改变消费者的看法。
在最近的两个广告活动中，哈弗通过在搜索栏下方放置横幅显著提高了用户参与度和转化率。第一次活动于2023年9月18日至24日进行，针对全俄罗斯25-55岁、收入高于平均水平的用户，结果网站访问量增加了4%，品牌搜索量增加了17%，转化率提高了40%。
第二次活动于2023年10月23日至31日进行，重点推广新款哈弗M6车型，取得了网站访问量增加23%，贷款申请增加39%，通过将绩效广告与媒体形式整合使每次获得客户成本降低了53%的成果。这些结果展示了战略性横幅投放在提升品牌兴趣和推动消费者行动方面的有效性。
3. 经销商网络扩展：扩展官方经销商中心网络对于品牌存在和消费者信任至关重要。2023年，中国制造商的官方经销商中心份额增长了27%。强大的经销商网络确保了更好的服务可及性和客户体验。正如尤苏京先生所指出的那样，“建立稳固的经销商网络对于向客户提供期望的售后支持至关重要。”
4. 差异化和高端定位：发展独特品牌形象和高端产品能够吸引高端消费者并建立品牌忠诚度。这不仅涉及创新的产品设计，还包括战略性的品牌推广活动，突显独特的价值主张。例如，推广电动车中的先进安全功能和环保技术可以使中国品牌脱颖而出。
5. 消费者参与和反馈：积极与消费者互动并将其反馈纳入产品开发和服务改进中可以建立更强的关系并增强品牌忠诚度。举办活动、在社交媒体上互动以及提供忠诚度计划都是有效的策略。
正面向好的电动车发展环境
俄罗斯政府已实施多项措施促进电动车的采用，为中国汽车制造商引入其电动车型创造了有利环境。市场见证了电动车销售的显著增长，截至2023年底，中国和俄罗斯电动车占总销量的83%。这一增长由多个因素推动：
1. 国家支持：政府为俄罗斯电动车提供购车贷款和租赁补贴、免费停车和高速公路通行费减免以及免征运输税。此外，出租车和共享汽车运营商获得补贴以减少使用电动车的成本。
2. 基础设施发展：作为“电动汽车和氢能汽车”国家计划的一部分，计划到2030年建造72,000个充电站。此外，电池生产厂和电池回收厂的建设正在进行中，这将支持电动车生态系统。
3. 可负担性：中型电动车的市场进入和2023年电动车平均价格降至590万卢布使电动车对更广泛的消费者群体变得更可负担。
这些举措为中国汽车制造商扩展其电动车产品并利用俄罗斯对电动车日益增长的需求提供了有利环境。通过与政府政策对齐并专注于电动车领域，中国品牌可以巩固其市场地位并吸引环保意识强的消费者。
结论
俄罗斯汽车市场为中国汽车制造商提供了一个充满活力和前景的舞台。然而，要充分抓住这个机会，必须在品牌建设上进行大量投资。通过专注于本地化、市场营销、网络扩展、差异化和消费者参与，中国品牌可以提高其辨识度、改善消费者对品牌的认知度，最终主导市场。现在是中国汽车制造商不仅进入市场，而且成为俄罗斯汽车行业领导者的最佳时机。
撰文：Yandex Ads大中华区业务负责人 马婧
参考资料与致谢：我特别感谢OKS Labs的《2024年3月俄罗斯汽车市场消费趋势概述》以及Yandex Ads的《2024年成功案例》，它们为此文提供了宝贵的资料。
一枝梧桐（https://www.yzwt.cn）
